非常差異作為深耕建材領(lǐng)域的品牌定位公司，曾服務(wù)過西昊辦公椅、海龜夢硅藻泥、中藝大觀紅木、捷德韋爾櫥柜燈、金恩衛(wèi)浴、維世大屏LED等多個建材及家居相關(guān)品牌。通過這些實戰(zhàn)項目，我們總結(jié)出建材品牌定位的核心邏輯，也見證了諸多品牌從“缺乏差異”到“精準(zhǔn)突圍”的成長，以下結(jié)合具體案例，分享建材品牌定位的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
一、建材品牌定位需從三個角度找差異
在建材行業(yè)，多數(shù)中小企業(yè)容易陷入“跟風(fēng)大品牌”的紅海競爭，而精準(zhǔn)的定位往往藏在“細(xì)分賽道”“精神共鳴”“用戶可感知的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”這三個維度里，這也是非常差異服務(wù)眾多項目后提煉的方法。
1.賽道細(xì)分
建材行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌通常主導(dǎo)主流風(fēng)格，且具備超強(qiáng)的規(guī)?；a(chǎn)能力，但“個性的、復(fù)雜的、需要人工打磨的”產(chǎn)品，往往是它們的短板。以衛(wèi)浴行業(yè)為例，大品牌聚焦標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)化的衛(wèi)浴產(chǎn)品，滿足大眾基礎(chǔ)需求，卻難以覆蓋追求個性化衛(wèi)浴空間的小眾客群——這類客群想要獨特的設(shè)計、手工質(zhì)感的細(xì)節(jié)，而這正是中小企業(yè)的機(jī)會。非常差異在服務(wù)建材品牌時，始終建議企業(yè)跳出“與大品牌拼規(guī)模”的思維，從“細(xì)分風(fēng)格”“特定場景”“小眾需求”切入，比如聚焦“復(fù)古手工衛(wèi)浴”“極簡嵌入式衛(wèi)浴”，避開紅海競爭，快速建立差異化認(rèn)知。
2.從文化和情感角度出發(fā)
建材產(chǎn)品的核心使用場景是“家庭”，與家人共處的溫馨、對品質(zhì)生活的憧憬，都是品牌可以綁定的精神價值。比如左右家私的“幸福不遠(yuǎn)就在左右”，將沙發(fā)與“家庭幸?！标P(guān)聯(lián)；芝華士的“頭等艙”定位，用“身份尊貴感”打動用戶。
非常差異在服務(wù)項目時，也注重挖掘這種情感連接：例如為西昊辦公椅提出“好座椅，誕生更好靈感”，將辦公椅與用戶“高效工作、實現(xiàn)自我價值”的需求綁定；為中藝大觀紅木提出“拙雅不凡君子貴”，賦予紅木家具“君子品格”的文化內(nèi)涵。情感是驅(qū)動消費決策的重要力量，相比冰冷的參數(shù)，情感共鳴能讓品牌更深刻地留在用戶心智中。
3.提煉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)
很多建材品牌習(xí)慣用“進(jìn)口材料”“先進(jìn)工藝”定義產(chǎn)品，但這些“技術(shù)語言”并非消費者關(guān)心的“好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。真正有效的標(biāo)準(zhǔn)，要源于消費者的價值感知——比如外貿(mào)銷量背景、嚴(yán)苛環(huán)境的測試結(jié)果、明確的使用承諾。非常差異服務(wù)的海龜夢硅藻泥涂料品牌，沒有空談“環(huán)保材料”，而是提出“2毫米厚度”的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者直觀感知產(chǎn)品品質(zhì)所在。
建材品牌要學(xué)會把“技術(shù)優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“用戶能懂的利益點”，讓消費者一眼看懂“產(chǎn)品好在哪”。
二、做品牌定位宜早不宜遲
很多建材企業(yè)老板會糾結(jié)“什么時候做品牌”，在非常差異看來，答案很明確：如果是“做企業(yè)”（而非單純“做生意”），品牌定位宜早不宜遲。
“做生意”可能追求短期利潤，而“做企業(yè)”需要深耕行業(yè)、凝聚團(tuán)隊，還要面對成百上千的競爭對手。若定位不清，從0到1時，“開發(fā)什么產(chǎn)品”會模糊；從1到10時，營銷投入會大打折扣，甚至錯失成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的機(jī)會。品牌不是創(chuàng)意文案或廣告投放，核心是定位——正如特勞特所說，定位是以用戶心智為核心的新一代戰(zhàn)略定位，對內(nèi)決定了開發(fā)什么產(chǎn)品，對外決定了營銷的核心主題是什么，說什么怎么說的問題。
很多企業(yè)誤以為“等成功了再做品牌升級”，其實這一想法并不合理（除非仍在生存期）。一方面，定位不清會導(dǎo)致現(xiàn)有營銷資源浪費：企業(yè)的畫冊、宣傳片、官網(wǎng)、直播等基礎(chǔ)建設(shè)本就存在，但若定位模糊，這些內(nèi)容無法傳遞統(tǒng)一的品牌價值，用戶轉(zhuǎn)化率會大幅降低。
非常差異曾接觸過一家建材企業(yè)，負(fù)責(zé)新媒體種草的文案竟不認(rèn)為自己公司是“科技型企業(yè)”，可想而知，她傳播的內(nèi)容很難體現(xiàn)品牌的科技優(yōu)勢。另一方面，行業(yè)內(nèi)“有戰(zhàn)略價值的定位位置”并不多，比如美的空調(diào)搶占“省電”、臺鈴搶占“跑得遠(yuǎn)”，一旦好位置被競爭對手占據(jù)，再想突圍就難了，甚至?xí)e過平臺紅利、流量紅利。
三、案例印證：特性鮮明的品牌更易突圍
建材行業(yè)有個普遍現(xiàn)象：很多“知名品牌”看似規(guī)模大，卻很“虛弱”——消費者知道品牌名字，卻不知道“品牌到底好在哪”。一旦有特性鮮明的新銳品牌出現(xiàn)，這些“大而虛”的品牌就會面臨危機(jī)，XX鹿瓷磚的案例就很有代表性。
作為消費者，裝修時挑選瓷磚會發(fā)現(xiàn)：多數(shù)知名瓷磚品牌說不出核心優(yōu)勢，不像汽車能靠“耐用性”“操控感”區(qū)分，也不像飲用水能靠“甜味”“純凈類型”劃分。而XX鹿瓷磚明確提出“非常耐磨，持久新”的定位，還用“鹿用鹿角磨樹”的形象做視覺符號，VI色、廣告語、視覺錘都極具辨識度。這種清晰的定位，讓消費者在糾結(jié)時快速做出選擇，也讓XX鹿在3年內(nèi)實現(xiàn)銷售額從幾億元到30多億元的突破。
反之，錘子手機(jī)的反面案例也值得反思：它曾在傳播上獲得很高關(guān)注度，但最后卻沒有成功。核心原因就是“用戶基本認(rèn)知模糊”——消費者不知道“錘子手機(jī)是誰”“是什么樣的手機(jī)”“有什么特色價值”。在極度競爭的市場中，僅靠知名度是不夠的，沒有清晰的定位，品牌就像沒有根基的大廈，難以長久。
四、成長型建材企業(yè)的機(jī)會
對多數(shù)成長型建材企業(yè)而言，想要在行業(yè)中立足，不必追求“覆蓋全品類、做透所有細(xì)分市場”——這種模式難度大，也容易與大品牌直接對抗。反而可以“各個擊破”：從特性、人群、場景、價值等維度找差異化，做“某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌”，更容易實現(xiàn)品牌的成功。
非常差異的實戰(zhàn)經(jīng)驗證明，建材品牌的成功不是偶然，而是“精準(zhǔn)定位+系統(tǒng)落地”的結(jié)果。無論是賽道細(xì)分、情感綁定，還是用戶視角的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，核心都是“以用戶心智為核心”，給消費者一個“選擇你而非別人的理由”。對成長型建材企業(yè)來說，早做定位、找對差異，才能在激烈的競爭中快速突圍，實現(xiàn)從“小品牌”到“細(xì)分市場頭部”的跨越。